SUMMARY
O estudo objetiva investigar a experiência do cliente do webroomer através dos estágios da jornada de compra, bem como dos pontos de contato e emoções vivenciadas pelos clientes. Este estudo se baseia em uma abordagem qualitativa, faz uso de diários eletrônicos alimentados pelos participantes durante a jornada de compra e de entrevistas em profundidade. Os dados foram coletados de uma amostra de oito webroomers que compraram itens da categoria de móveis, decoração ou ferramentas. A análise temática revelou que as experiências negativas foram relatadas principalmente em pontos de contato de propriedade da marca. As emoções negativas prevaleceram durante a fase de “avaliação de alternativas”, devido aos contrastes percebidos entre as informações obtidas online e nas lojas físicas. Este estudo analisou os fatores subjacentes ao webrooming de uma perspectiva holística da experiência do cliente, combinando elementos cognitivos e afetivos, muitas vezes negligenciados no estudo das jornadas de compra. Investigamos (até onde sabemos pela primeira vez) a experiência do cliente do webroomer durante a jornada de compra no contexto multicanal, tanto de uma perspectiva racional (estágios do processo de decisão) quanto emocional.