SUMMARY
Este artigo fundamenta-se em uma pesquisa qualitativa que teve por objetivo compreen-der os ativos da marca de uma escola particular de ensino fundamental e médio frente aos seus diferentes stakeholders. Para tanto, utilizaram-se as medidas diretas de avaliação de desempenho de uma marca propostas por Louro (2000) em estudo que buscou determi-nar modelos de avaliação de marca. A pesquisa em dados primários foi operacionalizada através de entrevistas semi-estruturadas, mediante a utilização de roteiro composto por questões referentes às dimensões lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associa-ções à marca (AAKER, 1998), além de técnicas projetivas. A pesquisa foi realizada jun-to a quarenta sujeitos, divididos em oito subpopulações, que correspondem a diferentes públicos que interagem com a instituição. Os resultados foram analisados seguindo-se a metodologia de análise de conteúdo apresentada por Bardin (1977) e revelaram que a tradição da marca e seus valores como acolhimento, afetividade, rigidez (no sentido de se impor limites) e cidadania constituem seus principais ativos. Ainda, a metodologia em-pregada e os dados coletados possibilitaram a apresentação de sugestões para pesquisas futuras na área.Palavras-chave: Gestão. Serviços. Valor de marca.