SUMMARY
El acercamiento hacia las tendencias actuales del marketing ecológico por parte de las organizaciones del siglo XXI debe ser una prioridad en su direccionamiento estratégico y, más aún, con el alto grado de responsabilidad que las empresas deben evidenciar en sus actividades comerciales y operativas en beneficio del medio ambiente y de la sociedad. Sin embargo, ha venido apareciendo un fenómeno que está perjudicando no solo a los consumidores, sino también a las empresas, su branding y a la marca país, y es el denominado greenwashing. Desde lo anterior y por medio de un estudio de caso, en este artículo se analiza el comportamiento de organizaciones que han evidenciado prácticas tanto de marketing ecológico como de greenwashing, afectando tanto positiva como negativamente a los consumidores, a las empresas y a la sociedad en general desde un escenario comercial colombiano y otro de carácter internacional. Los resultados aportan elementos de juicio tanto a la academia como al sector productivo desde el paralelo entre lo que el marketing ecológico y el greenwashing significan para la sociedad y la industria contemporánea.