SUMMARY
La preferencia de productos puede ser influenciada por valores humanos específicos y creencias individuales, entre otros factores. El propósito de la investigación fue identificar la influencia directa e indirecta de los valores humanos, mediados a través de los atributos tangibles, sobre la aceptación de los quesos Bola de Ocosingo y Crema de Chiapas. Se aplicaron encuestas a muestras (n1= 200; n2= 230) de consumidores chiapanecos, para cada variedad de queso. Se obtuvieron coeficientes de correlación (R1) de regresiones de factores seleccionados de un análisis factorial de atributos tangibles y la frecuencia de consumo. Se calculó el R2, de las regresiones del consumo y los factores seleccionados de los valores humanos, junto con factores residuales de atributos tangibles. Los factores de solo los valores humanos y el consumo proporcionaron el R3. La influencia directa de los valores humanos en el consumo del queso se obtuvo restando R2 de R1 (cambio en R) y la influencia indirecta de la diferencia entre el coeficiente R3 y el cambio en R. La influencia directa no resultó significativa en el Queso Bola de Ocosingo, pero sí en el Queso Crema de Chiapas, por lo que los valores predijeron el consumo de este último queso más allá de la importancia de los atributos tangibles. Los valores motivacionales importantes en ambas muestras de consumidores fueron Benevolencia y Seguridad, adicionalmente, los consumidores del queso Crema de Chiapas presentaron el Poder y el Universalismo; mientras que los del queso Bola de Ocosingo mostraron al Hedonismo, como un valor suplementario.