SUMMARY
Penelitian ini bertujuan mengetahui karateristik konsumen sayur organik, jenis sayur yang dibeli, dan faktor-faktor yang memengaruhi keutusan konsumen dalam membeli sayur organik di pasar modern Kota Surabaya. Responden dalam penelitian ini adalah 50 konsumen sayur organik di pasar modern Kota Surabaya. Metode penelitian menggunakan analisis deskriptif, dan SEM-PLS. Hasil riset menunjukan: 1) Karakteristik konsumen sayur organik didominasi oleh perempuan, dengan usia 39-49 tahun, memiliki status sudah menikah, pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, pendidikan terakhir S1, dan dengan rata-rata pendapatan 4.000.000 – 6.000.000/bulan. 2) Jenis sayur yang paling banyak dibeli oleh konsumen adalah sawi, banyaknya sayur yang dibeli dalam satu kali transaksi >500g. 3) Faktor budaya berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan konsumen sayur organik, faktor sosial berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan konsumen sayur organik, faktor pribadi berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan konsumen sayur organik, dan faktor psikologis berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan konsumen sayur organik.