SUMMARY
Mecanismos como selos, marcas e certificados são utilizados por organizações que objetivam informar ao consumidor elementos relacionados aos sistemas produtivos dos produtos alimentares. Assim, informações atreladas aos sistemas produtos agroalimentares tais como origem, características de comunidades específicas (agricultura familiar, agricultura agroecológica, indígenas, quilombolas, etc.), práticas ambientais, paisagem, história, tradição, fatores econômicos e sociais precisam ser comunicados, e neste sentido, selos e certificados são utilizados para informar ao consumidor tais características. O presente trabalho tem por objetivo identificar se a percepção dos consumidores de produtos com selos, marcas ou certificados de reputação (geográfica ou social/ambiental) em canais de distribuição longos de produtos agroalimentares está vinculada às discussões sobre a chamada virada da qualidade. Foi realizado um survey com 195 consumidores em supermercados e 140 consumidores em lojas especializadas nos municípios do estado de São Paulo, que adquirem produtos agroalimentares com selos, marcas ou certificados de reputação (geográfica ou social/ambiental). Os resultados indicaram que os consumidores aoadquirir esses produtos levam em conta as convenções de qualidade em cadeias curtas (doméstica, cívica e estima), ou seja, consideram características relacionadas ao local de produção, ao processo de produção, à sociedade e ao produtor. No entanto, o reconhecimento desses atributos é mais representativo no canal de lojas especializadas. Apesar dos selos, marcas ou certificados de reputação serem considerados em vários estudos como eficientes instrumentos de comunicação ao consumidor a respeito das características intangíveis de seus produtos, se faz necessário que, em canais longos como supermercados, outros instrumentos de comunicação com o consumidor sejam elaborados para o seu reconhecimento.