SUMMARY
Perilaku konsumtif didefinisikan sebagai suatu tindakan individu dalam melakukan pembelian yang tidak terkendali dengan mengutamakan faktor emosional daripada rasional. Individu yang melakukan perilaku konsumtif terhadap suatu produk memiliki pandangan bahwa produk-produk tersebut dapat membantu individu dalam mewujudkan citra diri yang baik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara konsep diri dengan perilaku konsumtif terhadap produk e-commerce pada generasi Z. Subjek penelitian ini terdiri dari 27 responden laki-laki dan 83 responden perempuan dengan karakteristik berusia 12-27 tahun per 2022, serta pengguna e-commerce aktif dan berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta.Penentuan subjek penelitian menggunakan metode purposive sampling. Metode pengumpulan data dengan skala konsep diri dan skala perilaku konsumtif terhadap produk e-commerce. Analisis data yang digunakan adalah analisis product moment. Berdasarkan hasil analisis data diperoleh koefisien relasi = -0,321 dengan p = 0,001 (<0,05). Dari hasil perhitungan nilai determinasi (R2) sebesar 0,103 berarti bahwa variabel konsep diri memberikan sumbangan efektif sebesar 10,3% terhadap perilaku konsumtif terhadap produk e- commerce pada generasi Z. Hal ini menegaskan bahwa konsep diri akan membentuk perilaku konsumtif individu dalam berbelanja secara online.