SUMMARY
Berbelanja secara olinemenjadi salah satu tren yang berkembang saat ini. Perkembangan teknologi mendukung semakin pesatnya perkembangan online shop dan mempermudah konsumen dalam berbelanja.Konsumen saat ini lebih selektif dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen cenderung memilih produk dengan citra merekyang baik dan harga yang sesuai.Penelitian ini bertujuan untuk dapat mengetahui bagaimana pengaruh kewajaran hargapada keputusan pembelian dengan citra mereksebagai variabel pemediasi. Melihat potensi pasar online saat ini khususnya dalam hal fashion, maka penelitian ini mengangkat objek keputusan pembelian produk fashion online shop Zalora dengan responden konsumen yang pernah berbelanja secara online di Kota Denpasar. Metode survey yang dilakukan menggunakan teknik wawancara dengan kuisioner dan diukur dengan skala likert. Data hasil jawaban oleh responden kemudian dianalisis dengan denganPath Analysis danUji Sobel untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Hasil penelitian ini menunjukan variabel citra merekmampu memediasi pengaruh kewajaran hargaterhadap keputusan pembelian konsumen.Kata kunci: kewajaran harga, citra merek, keputusan pembelian