SUMMARY
Atualmente a propaganda e a promoção de vendas têm assumindo um papel significativo nas empresas para a sustentação dos patamares de negócios desejados. Infelizmente, dependendo de como são feitas, elas podem originar um efeito ricochete pela criação ou incremento do ceticismo dos consumidores fazendo com que eles se afastem. O objetivo do presente trabalho foi avaliar a relação entre ceticismo à propaganda, ceticismo à promoção de vendas e atitude em relação ao produto no segmento de telefonia celular. Adicionalmente foi pesquisada a ação moderadora de algumas variáveis sobre essas relações, variáveis essas não comumente pesquisadas. Para lograr tal intento foram adaptados questionários existentes na literatura e aplicados a estudantes de graduação de universidades no estado de São Paulo. As análises foram feitas com o uso de modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos indicaram efeito negativo e significante do ceticismo à propaganda sobre atitude em relação ao produto e efeito positivo e significante do ceticismo à propaganda sobre ceticismo à promoção de vendas. Sexo, idade e origem dos respondentes não apresentaram diferenças quando da análise multigrupo realizada. Já o ano cursado, o tipo de escola, a área de formação e o tempo de troca dos aparelhos mostraram efeito mediador sobre as relações estudadas.