SUMMARY
Na configuração midiática contemporânea em rede, discursos antes consolidados por vozes autorizadas que eram construídas a partir de relações unidirecionais são alterados para uma dimensão horizontal, em meio à proliferação de sujeitos que passam a se posicionar na disputa de narrativas. Indivíduos comuns e grupos sociais organizados, que costumavam desfrutar de baixa visibilidade, têm sua competência de enunciação estendida. Aumenta, assim, a incidência de discursos opostos. Diante desse risco, importantes marcas retomam sua posição de autoridade na publicidade, adotando a estratégia de assumir valores polêmicos em suas narrativas, como modo de atingir a visibilidade. Exemplares desses fenômenos da dinâmica do poder são analisados sob a perspectiva da sociossemiótica, ancorada na teoria semiótica de Greimas.