SUMMARY
Muchas organizaciones usan las redes sociales para atraer simpatizantes, difundir información y promover el cambio. Servicios como Twitter pueden distribuir mensajes a una gran audiencia a la que sería difícil llegar por otros medios. Este artículo presenta un método para supervisar la estrategia de Twitter de una organización y la aplica a los tweets de las cuentas del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). El método Resonating Topic utiliza análisis automáticos realizados con software libre para detectar los temas que han tenido más resonancia en los tweets de la organización, categoriza los tweets más exitosos y analiza los tweets de otras organizaciones comparables para identificar nuevas estrategias que sean también exitosas. En el caso de los tweets del PNUD entre noviembre de 2014 y marzo de 2015, los resultados confirman la importancia de las cuentas oficiales de los medios de comunicación social, así como de las personas de alto perfil y de los simpatizantes. Las cuentas oficiales parecen tener más éxito para promover acciones, que es un aspecto crítico en las campañas de los medios sociales. Un análisis de Oxfam encontró un enfoque exitoso en los medios sociales que el PNUD no había adoptado, mostrando el valor de analizar otras organizaciones para mejorar y para encontrar posibles fallos de estrategia. AbstractMany organizations use social media to attract supporters, disseminate information and advocate change. Services like Twitter can theoretically deliver messages to a huge audience that would be difficult to reach by other means. This article introduces a method to monitor an organization’s Twitter strategy and applies it to tweets from United Nations Development Programme (UNDP) accounts. The Resonating Topic Method uses automatic analyses with free software to detect successful themes within the organization’s tweets, categorizes the most successful tweets, and analyses a comparable organization to identify new successful strategies. In the case of UNDP tweets from November 2014 to March 2015, the results confirm the importance of official social media accounts as well as those of high profile individuals and general supporters. Official accounts seem to be more successful at encouraging action, which is a critical aspect of social media campaigning. An analysis of Oxfam found a successful social media approach that the UNDP had not adopted, showing the value of analyzing other organizations to find potential strategy gaps.