SUMMARY
O objetivo deste estudo é verificar como consumidores avaliam notebooks de marcas com diferentes níveis de conhecimento quando há aliança de co-branding com uma marca forte. Fez-se uso da teoria de ancoragem de marca, de acordo com a qual a percepção de um produto resultante da aliança entre uma marca mais conhecida e outra menos conhecida é mais influenciada pela marca com alto nível de conhecimento, ao passo que o efeito da ancoragem não deve ser verificado quando a co-branding é entre duas marcas fortes. Por meio de um experimento realizado com 290 estudantes universitários, de três instituições de ensino superior de São Paulo, foram testadas três hipóteses. Para tal, utilizou-se as escalas de conhecimento de marca e avaliação de produto. Foram encontradas evidências de que: (i) uma marca menos conhecida de notebooks tem seu produto melhor avaliado quando realiza co-branding com uma marca forte; (ii) embora uma marca muito conhecida tenha seus produtos bem avaliados isoladamente, ela também se beneficia da aliança de co-branding com uma marca forte.