SUMMARY
Este artigo teve como objetivo investigar como são delineadas e aplicadas as estratégias de inovação e imitação na indústria da moda para o ganho de competitividade. Trata-se de uma pesquisa qualitativa de caráter descritivo. Foram realizadas sete entrevistas semiestruturadas com gestoras de empresas de moda feminina da cidade de Belo Horizonte. Para analisar os dados, utilizou-se a análise de conteúdo. Os resultados apontaram que há marcas que se baseiam em inovação e diferenciação para se manterem competitivas, mas também é comum o emprego da estratégia imitativa como forma de diminuir custos, riscos e incertezas. Embora pareçam opostas, inovação e imitação são estratégias que, juntas, sustentam o fenômeno da moda. Elas podem inclusive ser combinadas, incorporando elementos que representem desde a identidade da marca até as tendências já lançadas. Além das contribuições teóricas no campo da estratégia, a pesquisa instiga os gestores da moda a refletir sobre o seu posicionamento estratégico no mercado.