SUMMARY
RESUMO As negociações constituem a essência das discussões e disputas presentes nos diferentes setores das atividades concorrenciais. Partindo-se do conceito da atividade do administrador como ciência social aplicada, o objetivo do trabalho está em investigar as polêmicas envolvidas nos estratagemas retóricos empregados pelos seis principais agentes envolvidos no processo de implantação da TV digital no Brasil e, concomitantemente, analisar e discutir os interesses de cada um desses agentes como participativos da decisão técnica/política da escolha do padrão de TV digital. Por intermédio de pesquisa exploratória de natureza qualitativa, análise pós-factum, com emprego da técnica de entrevista embasada na fusão de três referenciais teóricos relacionados ao posicionamento estratégico, especificamente, a Estratégia Decidida Continuamente, Nova Retórica e Análise Retórica., buscou-se delinear as diferentes etapas do processo que culminaram na outorga do padrão digital da TV brasileira em 02 de dezembro de 2007. Os resultados da pesquisa apontam que a adoção do padrão japonês ocorreu em perfeita consonância com os interesses dos Radiodifusores e do Governo Federal, em detrimento dos interesses do Coletivo Intervozes, da Indústria de Telecoms e da Academia, sendo que, para a Indústria de Eletro-eletrônicos não houve interferências significativas no seu modelo de negócio. Esse caso constitui um instrutivo exemplo do processo de negociação no emprego das estratégias por parte dos executivos atuando como agentes retóricos na defesa dos interesses de suas respectivas organizações.