SUMMARY
La demanda de carne de res disminuyó en los últimos años, por lo que analizar la estructura de preferencia de los consumidores es importante. La presente investigación utilizó el Método de valoración contingente (MVC) para determinar las preferencias de los consumidores por los atributos inocuidad, orgánico, precio, contenido de grasa, frescura y color, para descubrir su nicho de mercado. A partir de datos de encuesta a una muestra de 225 hogares, en ciudades del estado de Puebla, se realizó análisis de correlación y un modelo econométrico Probit, para identificar las variables explicativas de la Disponibilidad a pagar (DAP) un sobreprecio por los atributos inocuidad y orgánico. El consumo per cápita de carne fue de 19.4 kg/año, con un coeficiente de variación de 0.205. El 80 % de los consumidores creen que la carne que compran puede estar contaminada en algún grado con sustancias o microorganismos que pueden dañar su salud. El 76 y 66 % de los consumidores tienen DAP un sobreprecio por los atributos inocuidad y orgánico, respectivamente. La DAP promedio por estos atributos es de 13 y 12.1 % respectivamente. Los factores explicativos y significativos (P<0.05) de la DAP son la edad, la escolaridad, el ingreso, la percepción del riesgo, y los atributos contenido de grasa, frescura y suavidad. Los primeros cuatro están asociados con efectos marginales mayores al 20 %. El 14.4 y 19.1 % de la muestra tienen DAP mayor al 25 % del precio que actualmente pagan, porque su carne sea orgánica e inocua, respectivamente.